23 Březen 2016

Show me – Naplnění prázdných buzzwordů a frází

Na poslední minikonferenci jsme nemluvili o tom, že by se něco mělo dělat, ale probrali jsme, jak konkrétně věci dělat. V rámci našeho přístupu Show me, jsme si posvítili na některé pojmy, které už téměř ztratily obsah. Hodně se o nich sice mluví, ale u toho to často končí… Popsali jsme si je a především jsme si ukázali a následně i vyzkoušeli metodiky, jak pojmy naplnit a pracovat s nimi. 

Tomáš Poucha, Marketingový institut

„Je dobré řešit věci, které mají smysl“

  • Co zajímá management?
    • Není to marketing
    • Je to vyšší zisk, nižší náklady a chtějí dobře působit
  • Co zajímá zákazníky?
    • Jejich užitek
  • Co dávat zákazníkovi?
    • Každému to, co potřebuje
      • Co řeší
      • Jak nakupuje/chová se
    • Každému za tolik, kolik by zaplatil…
      • Za ceny, které jsou ještě schůdné
    • Každému tak, abych vydělal více
      • Co nejvyšší marže
      • Co nejvýhodnější distribuce, řešení a fungování
    • Co zajímá zaměstnance?
      • Zajímá ho to samé jako zákazníka – jeho vlastní prospěch
    • Dejme všem to, co opravdu chtějí. Jak na to?
      • Omnichannel, customer oriented company…
      • Musíme to promítnout do firmy
        • Zákazník musí být na prvním místě – bez omnichannelu to nejde
        • Co potřebujeme? – nový positioning, plány, cíle
        • Co to znamená? – nutné změny (vztahy, služby, důvěra…)
        • Kolikrát firmy řeší jen realizaci a komunikaci, ale je důležité vědět, kde chtějí být za pár let, vize, mise – bez nich to nejde
        • Je třeba tomu přizpůsobit organizační strukturu
        • Cesta zákazníka se dá rozdělit do několika kroků
          • Je potřeba si u toho cyklu určit priority
          • Velmi jednoduše si pak určíme, kdo to má co na starosti, jaké oddělení do toho vstupuje a zjistím kdo je za to zodpovědný a co to znamená pro zákazníka a jak by to mělo fungovat, aby zákazník byl opravdu operovávaný
            • Potřeba
              • Akvizice
            • Analytika/prodej
              • Orientace (dojem)
              • Nabídka (řešení)
              • Rada (co vybratt)
            • Transakce
              • Nákup
              • Dodávka (logistika)
            • Servis
              • Zábava (užívání)
              • Podpora (servis)
              • Řešení problému (nespokojenost)
            • Retence
              • Odchod (konec)
              • Retence (udržení)
              • Vztah (věrnost)
            • Potřeba
              • Intuitivní akvizice (vyvolaná potřeba)
            • každý krok musí být nadefinovaný, proč to tak má být a kdo to má udělat
              • To ale pořád není ommnichannel, ale je to způsob, jak se k němu dostat
            • Omnichannel – co zákazníci opravdu chtějí, o co stojí a co nechtějí
              • Jsou věci, které zákazníky rozčílí a které je naopak potěší
              • Představme si cílovou skupinu. Co se stane, když určitý krok není (necílená nabídka, chybí akvizice……)
              • Můžu si stanovit sestavit tabulku, kde je znázorněno, co a jak je důležité pro nás, co pro klienta a zjistím tak, čemu se mám prioritně věnovat a jakými kanály
                • Podle toho mi vyjde, co důležité je dělat a co důležité naopak není – vyjde mi z toho jednoduchý přehled, jak přistoupit k omnichannelu
              • Velmi nutná silná podpora vedení
              • Pohled
                • Navenek – zákazník
                • Dovnitř – prcesy
              • Určit cíle, přínosy,
              • Určit KPI = odpovědnosti a pravomoce
              • Navázat na org. strukturu
              • Dát lidem nástroje
            • Pojmy jsou sexy, ale zákazníka to nezajímá

Michaela Vlasáková – Direct people, Business Innovation

„Inovace je změna, která dává smysl (pro majitele, zákazníka a zaměstnance“)

  • proč inovovat?
    • může přijít malá firma a zničit celé odvětví – musím inovovat, abych se na to připravil (prevence útoku menších firem) – například taxislužba UBER
    • operativa velké firmy blokuje inovace
  • Bariéry inovace
    • Core-narcismus
    • Kvartalizace – velká korporace hledí na to, jak mají naplánovaný ten kvartál
    • Egománie – zahledění do produktu a přehlížejí, co zákazníci opravdu chtějí
    • Elitářství
    • Ziskuchtivost
    • Technokratismus
    • Defétismus
    • Konceptualismus
    • Hyporesystence
  • Musí být leader současně inovátor?
    • ne, protože je to bariérou inovace
    • měl by vytvořit podmínky pro inovace a nechat své podřízené s nimi přicházet
  • Human centered design
    • Metodika na řešení inovačních procesů
    • Nasloucháme
      • co je pro zákazníka důležité
      • vcítění se do pozice zákazníka, poznání jeho potřeb, abychom věděli, jak v určitých situacích reaguje
      • hloubkové empatické rozhovory
    • tvoříme
      • mít hodně nápadů je cestou k dobrému nápadu
    • prototypujeme
      • ověříme si, že produkt je pro zákazníka atraktivní, technicky realizovatelný a finančně zajímavý pro firmu
    • dodáváme
      • máme produkt, který dodáváme zákazníkovi
    • lze aplikovat na jakýkoliv druh inovace, nejen na produktovou

„V případě hotelového řetězce Four Seasons musí být v centru inovací zákazník, protože očekává dokonalý servis v každém kroku jeho zákaznické zkušenosti. U low-costové značky hotelů by měla být inovace spíše na snížení nákladů.“

Petr Šlajchrt a Martin Dudek – SAP

„Snažíme se vše, co firmy vymyslely, dostat do provozu“

  • Digitalizace buzzword nebo realita?
    • Firmy, které se pustily do digitalizace, zbohatly a teď slaví úspěch
    • UBER krásný příklad toho, co nás čeká, Facebook, Alibaba, Airbnb – změnili digitalizací svůj obor
  • Fakta o digitalizaci
    • B2B začíná vnímat prodejní proces jako v B2C
    • Elektronické kanály přinášejí možnosti obrovského růstu uživatelů
    • Všichni chtějí být digitální, ale jen 17% je schopna zahájit prodejní interakci s klientem přes mobil, z kterého je již více jak polovina přístupů na internet
    • Většinu společností není možné kontaktovat přes sociální sítě
    • Je to realita, kam společnosti musí jít, jinak k nim klienti nepřijdou
  • Data driven company
    • v každém kroku vzniká ohromné množství dat a je nutné je nějakým způsobem třídit a využívat je
  • Fakta
    • 99,76% online reklamy je ignorováno
    • 57% nákupního procesu je hotovo ještě před prvním kontaktem s obchodem
    • Spousta firem má data o klientech, ale jak jsou aktuální a jak s nimi umí pracovat?
    • Děláme analýzu nebo jsme schopni dělat rozhodnutí?
  • Digitalizace je založena na pěti konkrétních faktorech
    • Omni experience – přístupné kdykoliv, kdekoliv
    • Data driven -90% světových dat vzniklo v posledních dvou letech, všechno má být postavené na datech, umožňují mi poznat klienta a cílit na něj
    • Network – digitalizace nám dává nové možnosti, jak nacházet nové business modely – tradiční hodnotové řetězce se otevírají partnerskému ekosystému a přináší nové business modely
    • Scability– nové, stále se vyvíjející a snadno škálovatelné cloud technologie
    • Agility – zkrácení a zjednodušení procesů, rychlé rozhodnutí, vývoj, zavedení
  • Digitalizace by měla primárně umožnit našim zákazníkům získat konsistentní, obsahově a časově správnou zkušenost nezávisle na kanálech a typu zařízení během celé cesty zákazníka
    • Chceme doručit informaci klientovi ve správnou dobu, během celého procesu a poskytnout mu tak zážitek
  • Nebude jen digitální svět, a proto musím myslet i na reálný servis a obchodníky
    • Zákazník musí získat od zaměstnance stejnou informaci, jako se dozví na internetu
    • musím všechny prvky propojit v reálu a díky tomu vytvořím pozitivní zákaznickou zkušenost a tím pádem i loajalitu klienta
  • Jsme schopni si udržet orientaci na klienta? Invetice do real-time nebo stačí off-line?
    • většina procesů funguje offline, ale v real-time je budoucnost
  • mnoho firem si myslí, že jejich systémy jsou nejunikátnější a proto se stále snaží vymyslet nějakou aktualizaci a přitom jejich produkty zákazník nechce – neznají dobře zákazníka
  • Připravenost na změnu u organizace?
    • je to primárně o managementu, zda je firma schopna naslouchat někomu jinému, nějakému externistovi, vsadit na něj a naprosto mu věřit, že ví, co dělá