04 Květen 2016

Copak nám dělá spotřebitel? – aneb staronové cesty k oslovení a vytěžení klientů

Co na zákazníky platí a co naopak ne? Jak vytvořit tu nejvíc sexy nabídku na trhu a co naopak dělat, když náš produkt není zrovna přitažlivý? Jak na WOM, segmentaci a mediální plánování? O tom všem jsme mluvili na květnovém setkání, kde jsme se tentokrát zaměřili na segment B2C.

Sen každého marketéra – produkty, na které se čeká přes noc ve frontě

Sen mnoha marketérů se pro Petra Hajdučka stal realitou. Na jeho produkty se stojí fronty a zákazníci je milují. Jeho firmaFootshop vznikla před pěti lety a již od začátku se zaměřila na limitované edice módní obuvi. Esencí jejího úspěchu je sdružování početné komunity. A tak ani předním značkám nevadí, že nedosahují takových objemů prodeje jako velké řetězce, a neváhají jim exkluzivně dodávat ani ty TOP mimořádně výjimečné limitované edice. Firma Footshop, občas i ve spolupráci se svými partnery, pořádá pro své zákazníky spoustu exkluzivních eventů. Například firma Nike před jejich showroomem pravidelně pořádá Air Max Day. Jejich zákazníci dokonce soutěží o možnost zakoupit si nějaký produkt z limitované edice za plnou cenou. Kdo z Vás to má?

Klíčové faktory úspěchu:

  • Exkluzivní produkt
  • Budování komunity zákazníků
  • Eventy a s nimi spojená publicita
  • Atraktivní showroom
  • Soutěže o možnost zakoupit si zboží z limitovaných edic

Jak získat srdce zákazníka, i když nemáte zrovna nejvíce sexy nabídku na trhu… Aneb konkrétní cesty ke stavění WOM

Dalším naším hostem byl Vít Novák ze společnosti Trnd, který nás zasvětil do světa collaborative marketingu. „Nejúčinnější forma reklamy je WOM. Tedy reálný člověk, který doporučuje. Je to klasický spokojený zákazník a my to v rámci collaborative marketingu obohacujeme,“ říká Novák. Důležité je ptát se, kdo je můj cílový zákazník a pro koho má náš produkt smysl. Zvolím-li si správně zákazníka, pracuji s ním, zapojím jej například do výrobního procesu, tak se s naší značkou identifikuje, má pocit, že značka s ním komunikuje a že jej bere jako partnera. V takovém případě je zákazník ochoten šířit svojí pozitivní zákaznickou zkušenost dál a pak ve svém volném čase vytváří i obsah (na podporu své oblíbené firmy) ve formě fotek či videí a to bez nároku na jakýkoli honorář. „My ty lidi nadchneme a spustíme v nich to, co jsou ochotni dělat samy od sebe. Rozhodně jim neříkáme, co a jak mají dělat,“ dodává Novák.

Proč je potřeba segmentovat a jak na to?

„Typické marketingové oddělení střílí na zákazníka spoustu sdělení. Příkladem může být Alza, která posílá zákazníkům pět emailů za týden, které nikdo ani nečte,“ uvádí svůj příspěvek Martin Dudek ze společnosti SAP. Proto je důležitá segmentace. Zákazník nám přitom sám od sebe dává o sobě spoustu informací. Stačí je jen pozorně poslouchat. „Musíte v zákazníkovi vzbudit dojem, že mu rozumíte, že víte, co chce. V žádném případě mu však nesmíte tlačit řešení, které nechce,“ dodává Dudek. Segmentovat manuálně jde pouze do určitého počtu zákazníků, větší firmy se neobejdou bez automatizace.

Základní chyby:

  • Nesegmentuji a „střílím“ spoustu sdělení na všechny strany
  • Neposlouchám informace, které nám o sobě zákazník dává
  • Nedívám se na věc pohledem zákazníka – neřeším, co dělá, jak se chová a jakou message dostává
  • Neřeším zákazníkův problém
  • E-shop funguje jako katalog zboží a člení produkty podle různých parametrů jako je například úhlopříčka televizí (správně by měl řešit, k čemu tu televizi potřebuji a jak ji budu využívat – jako to dělá DATARThttps://www.datart.cz/televize.html)

Spotřebitel – výhodná koupě?

„Doba se mění, ale tradiční média rozhodně nejsou mrtvá. Čas strávený s médii se nemění a dokonce sledovanost televize mírně roste, rádio stagnuje a tratí pouze print, který je postupně nahrazován online verzemi,“ říká Zdeněk Kraft z mediální agentury Carat, který mluvil o mediálním plánování.

Zákazník se mění

  • Všichni jsou online
  • Roste čas strávený s médii
  • Lidé vnímají více médií současně
  • 50% diváků při sledování TV se dívá i na nějakou další obrazovku (tablet, telefon…)
  • Pět obrazovek připadá průměrně na jednu domácnost
  • Nejvíce zákazníci nakupují online večer a přes den většinou offline
  • Video má do budoucna největší potenciál

A jak vlastně poznat, že jsme klienta získali výhodně? „Musíme propojit mediální data s těmi prodejními,“ dodává Kraft.