09 Listopad 2016

Jak se dělá (nejen MKT) v Airbnb

Na další z marketingových snídaní jsme se opět zaměřili na konkrétní společnost. Tentokrát jsme nahlédli do Airbnb. Pozvání přijal Václav Gráf a společně jsme se podívali, jak se u nich dělá marketing. Konkrétně jsme se zaměřili na ten směrem k hostitelům.

Airbnb díky své všeobecné popularitě a módnímu trendu sdílené ekonomiky těží ze silného PR. Další módní vlnou, na které Airbnb jede je, že lidem už nestačí trávit dovolené v hotelových komplexech. Chtějí destinace skutečně zažít, vidět město v reálném světle a chodit tam, kam chodí běžní obyvatelé.

Praha byla identifikovaná jako jeden z klíčových trhů. Předpokládalo se, že toto léto se Praha stane čtvrtou nejatraktivnější destinací Evropy a čekal se (a také nastal) velký zájem o ubytování. Na začátku roku mělo Airbnb v Praze kapacitu jen asi 5600 lůžek a znalost značky byla zde poměrně nízká. S tím bylo nutné něco udělat. A to byl právě úkol pro Václava Gráfa, zkušeného manažera, který prošel například Uberem.

Získat nového hosta je jednoduché. Dostane promo kód, stáhne si aplikaci a může bydlet. Jak ale někoho přesvědčit, aby se stal hostitelem a vzal si někoho domů? Velká část hostitelů si vše ve svém účtu nastaví, nafotí byt, ale už nemá odvahu akceptovat rezervace. „Něco nafotit je hračka, ale dát někomu klíče je už těžší,“ dodává Václav Gráf. Jaké nástroje používají, aby zvýšily brand awareness a získali nové hostitele a hosty?

Night at…

Jde o to nabídnout nějaké místo, kde každý chce bydlet. Něco zvláštního a netradičního. Například nedávno běžela kampaň na přespání na hradě Drákuly. Nabídka se tváří reálně, je vytvořen reálný účet, profil… Jediný rozdíl je, že jde vždy o pobyt zdarma a lidé píšou, proč zrovna oni, by měli přespat například v té rakvi. Nejoriginálnější vyhrává.

Nevymýšlet znovu kolo, podívat se, kde co fungovalo a půjčit si to…

Nápad na kampaň s pohovkou Jana Krause byl vypůjčen z USA. Jednalo se o klasický product placement rozdělený do dvou dílů. Navíc i díky velkému dosahu Jana Krause na sociálních sítích kampaň zafungovala velmi dobře. Jako vedlejší efekt pozitivně ovlivnila i trh na Slovensku. Jako druhá podobná kampaň se ve spolupráci s O2 TV uskutečnila kampaň na přespání v O2 areně.

Influenceři

Chtěli propojit někoho silného na sociálních sítích se značkou. Nabízeli se youtubeři, jejichž cílová skupina je ale příliš mladá a často jim není ani 18 let a nesplňují tak základní podmínky pro hostitelství. U koho je uvěřitelné, že by se mohl stát hostitelem, a má velký dosah? Ben Critovao jel na Berlínské turné a ubytoval se přes Airbnb a současně pronajal svůj pražský byt. Dosah byl velký, ale nových hostitelů to přineslo jen pár.

Tradiční média

Pokoušeli se také vytvořit něco ve spolupráci s TV pořady Jak se staví sen, Snídaně s Novou, ale ukázalo se, že televize, ale také rádia jsou velmi neflexibilní a nejsou ochotni vymýšlet něco nového. Buď si zaplatíte klasickou reklamu, nebo máte v podstatě smůlu. Lépe se osvědčila spolupráce se Stream.cz, kde vznikl pořad věnovaný hostitelství Jako doma.

Spolupráce s Leo Express

Spousta lidí z Ostravy pracuje přes týden v Praze. Dopravují se vlakem, ale především jejich byt zůstává přes víkend volný. Je to tedy poměrně atraktivní cílová skupina. Domluvili se tak s Leo Express a vymysleli společnou kampaň založenou na animacích, kdy byt byl smutný, protože zůstával přes víkend sám, ale díky Airbnb není nikdy opuštěný a zároveň hezky vydělává.

Eventy

Všude na světě mají poměrně hodně hostitelů z řad studentů a mladých lidí, ale v Praze moc ne. Zaměřili se tedy na akce, které jsou hodně navštěvované mladými lidmi (Lemarket, VŠE, Prague Pride). Zvláště aktivní byli v případě Prague Pride, kde se stali generálním partnerem. Hlavní pódium se jmenovalo po nich, měli alegorický vůz, stánek… Celé to bylo velmi organizačně a finančně velmi náročné, ale v důsledku ne moc úspěšné. Ukázalo se totiž, že v LGBT komunitě jsou již velmi silní.

Za celý půl rok se jim podařilo zdvojnásobit ubytovací kapacitu, přičemž obsazenost se nesnížila. Veškeré aktivity byly tak velmi úspěšné jak směrem k hostitelům, tak k hostům.

Fotky z akce: ZDE