18 Leden 2017

Marketingové třešničky 2016/17, co přetrvá, chystá se a zapadne…

„Představme si, že je rok 2026 a díváme se, čím byl důležitý rok 2016 – tedy, co přetrvalo, vzniklo nebo se objevilo před 10 lety? Co to bude? Asi nebudeme řešit přejmenování velké banky, přešlapy jednotlivých značek nebo úředníků. Co zbude a co si z toho můžeme vzít do roku 2017?“

 O tom byly Marketingové třešničky 2016/17. Společně s našimi hosty jsme se podívali na to stěžejní, co uplynulý rok přinesl a co to znamená pro ten další.

Na věc jsme se podívali z mnoha úhlů a skladba hostů byla vskutku pestrá. Přivítali jsme Zuzanu Kulhavou  (jednatelka Nativia), Davida Šimáka (partner Idealisti), Filipa Rožánka (šéfredaktor MaM), Tomáše Jindříška (Managing Partner Dark Side) a Jana Škrabánka (Head of Marketing Zonky). 

Politika a bezpečnost

V uplynulém roce jsme byli svědky zvolení Trumpa prezidentem, odchodu Británie z EU nebo třeba stále rostoucí popularity Miloše Zemana. Všechny tyto věci mají společného jmenovatele a to odklon od serióznosti. Kampaň za Brexit stála na naprosto vylhaných informacích, Trump a Zeman zase šíří sdělení, která rezonují ve společnosti, místo sdělení pravdivých. Očividně to funguje, tak proč si z toho něco nevzít i do marketingu firem? Jak dodává David Šimák: „U spotřebního zboží lidé poznají pravdu hned a ne až během volebního období. Lhát se tedy v marketingu firmám v delším horizontu nevyplácí.“

Ekonomika a byznys

„Ekonomika roste a je nedostatek lidí. V tom důsledku roste automatizace, robotizace a v Evropě tento trend budeme pociťovat víc a víc. I my už používáme umělou inteligenci při plánování příspěvků na sociálních sítích,“ říká Jan Škrabánek.

„Neztratili jsme kreativitu,“ říká Filip Rožánek. Neexistuje problém, který by Češi nedokázali vyřešit. Dokážeme najít cestu, jak si poradit i se špatným legislativním opatřením. Zákaz prodeje o svátcích – Alza se změnila na výdejnu a hračkářství Hamleys na hernu.

„V období růstu je skvělá příležitost dělat strukturální změny, které nám umožní fungovat i po té, co se trh změní a ekonomika začne klesat. A ona začne. Ten kdo peníze teď utratí a vyhází za nesmysly, bude poté ve velké nevýhodě,“ soudí David Šimák.

Zuzana Kulhavá se obává o úroveň vzdělanosti: „Ze škol vychází spousta nepoužitelných lidí pro praxi. Je třeba se více a cíleně věnovat vzdělávání mladých. V opačném případě budeme mít problém a to se netýká jen technických oborů.“

Marketing a obchod

Lidé jsou otevřeni novým způsobům fungování. Dokládá to i fakt, že v Zonky za poslední rok lidé půjčili lidem půl miliardy korun. S tím, že se ekonomice daří, souvisí i rostoucí rozpočty v marketingu. Hodně se investuje do televize a ta je pak vyprodaná. Z toho důvodu zde začíná být trend televizi obcházet. Podle Tomáše Jindříška se blíží doba, kdy firmy přestane zajímat typ média, ale klíčový bude reach.

V minulém roce jsme také byli svědky spousty kauz spojených s youtubery (BMW, Bubbleology…). „Oslovili jsme youtubery, ale nemáme s nimi dobrou zkušenost. Za těma youtuberama stojí vždy nějaký manažer a už to není o tom klukovi, ale o tom, co mu dají do hlavy. Je strašně těžké si vybrat člověka, který je pro cílovou skupinu relevantní a zároveň není zkompromitovaný,“ říká paní Kulhavá. „Důležité je si uvědomit, že youtubeři nejsou žádní kamarádi markeťáků. Jde jim jen o počet zhlédnutí a cíleně tak mohou navodit situace, které jim sledovanost zvednou. Jak ukázala třeba kauza BMW,“ dodává Tomáš Jindříšek.

Na celé věci je zajímavý amatérismus mnoha značek, které si nedělají krizové scénáře. Firmy navíc nejsou schopné reagovat na internetový svět. Například kauza BMW. Český dovozce se musí ptát centrály v Německu, jak mají zareagovat, a samotná reakce tak trvá poměrně dlouho. Je klíčové reagovat rychle a přímo na tom médiu, kde to začalo. „Skvěle reagoval například Lidl na kritiku ohledně černocha v letáku. Reagoval tam, kde problém vznikl, přímo těm zákazníkům a zareagoval správně a rychle. Celou událost tak zúročil v pozitivní PR,“ komentuje Filip Rožánek.

Kromě youtuberů si s pověstí firem zahrával také Jan Tuna. „Problém těchto lidí je, že často jdou příliš po povrchu. Něco najdou, ale neznají základní fakta a v podstatě neví, o čem mluví. Vyvtoří ale bublinu,“ uvádí jeden z velkých problémů Zuzana Kulhavá. Recept na úspěch je poměrně jednoduchý. Jak ukázalo Makro na aféře s modrým vínem, nejlepší je se omluvit a okamžitě začít jednat na nápravě. Poslat na Tunu ochranku opravdu nepomůže a celý problém to ještě více nafoukne.

Trendy

V této části David Šimák exkluzivně představil průzkum Idealistů, kde se ptali marketérů, jak vnímají různé buzzwordy a jaký význam jim přisuzují. Největší význam je stále připisován reklamě na sociálních sítích a na druhém místě emailingu. Mezi největšími skokany v této anketě se umístilo online video, virtuální realita a 3D tisk.

Problémem všech nástrojů, které mají nebo mohou mít marketéři k dispozici je, že jdou příliš po povrchu a kolikrát nenajdou pravý potenciál, který se v tom skrývá. Navíc, když něco přestane být sexy, tak to opustí a to může být velká škoda.

A do čeho bychom měli investovat? Podle našich hostů je nejlepší investice do sebevzdělání nebo vzdělání našich zaměstnanců. Chce to učit se, učit se a učit se. Dobré je také investovat do automatizace a segmentace. Chce to opravdu začít od základů. Spousta firem nezvládá dělat pořádně ani takový základ jako je segmentace. „Hlavní výzva je udržet si kontakt s lidmi. Když řeším něco jen skrze čísla, tak se od těch lidí odpojuji. Musím s nimi mluvit a být s nimi v reálném kontaktu,“ dodává na závěr Jan Škrabánek.