22 Únor 2017

Customer Experience, aneb nalijme si čisté víno

Zákaznická zkušenost je dnes tématem skoro každé marketingové prezentace. Jaká je skutečná situace? Na co se zaměřit? Jaké jsou možnosti a trendy? Jak konkrétně přistoupit k jejímu nastavení?

Jací jsme jako zákazníci?

  • Jsme náročnější – srovnáváme nabídky, jsme informovaní, nespokojenost dáváme najevo
  • Nejsme loajální
  • Bojujeme s nedostatkem času – roste online
  • Chceme poradit

„Bez ohledu na využívání online nástrojů potřebujeme stále poradit od prodejců, ale protože jsme informovanější a spoustu informací si vyhledáme samy, i prodavač musí být mnohem lépe informován,“ říká Barbara Hrabalová z Ipsosu.

Existují dvě roviny toho, co v prodejnách zažíváme. Jde o rovinu procesní (jak prodejci obsluhují) a emoční (co zákazníci zažívají). Význam emoční roviny přitom roste. Především mileniáni nechtějí jen nakupovat, ale chtějí se při tom i bavit. Na emocích tedy skutečně záleží a jejich důležitost roste. „Pokud jsou zákazníci připoutáni emočně, nakoupí znovu 82 procent zákazníků. Pokud procesní rovina funguje, ale chybějí emoce, svůj nákup zopakuje jen 55 procent,“ dodává Barbara Hrabalová.

Jak vytvořit zákaznicky orientovanou firmu?  

„Stejně jako kráva se jí po kouskách, i zákaznický cyklus je třeba rozkouskovat. Najděme si momenty, kdy vzniká zákaznická zkušenost, ať pozitivní nebo negativní, a ty řešme,“ říká Tomáš Poucha ředitel MKTI.

Zákaznický cyklus

Screenshot 2017-03-01 10.28.55

Největší důraz by měl být kladen na akvizici, nákup a odchod/vztah. Ostatní fáze jsou také důležité, ale zde by měla být priorita. V momentě nákupu bohužel většina firem přestává zákazníka řešit.

Klíčové je si určit, které oddělení vstupuje do jednotlivých kroků a kdo za co ručí. Musejí si také navzájem předávat informace.

Co je podstatné:

  • Nutná velmi silná podpora vedení
  • Pohledy
    • Navenek – na zákazníka
    • Dovnitř firmy – na procesy
  • Určit cíle a měřit je
  • Určit KPI – odpovědnosti a pravomoce
  • Navázat na organizační strukturu
  • Poskytnout nástroje

In-store komunikace a Customer Experinece

„Můžeme mít skvělé prodavače, super komunikaci, ale když produkt nestojí za nic, tak je nám to k ničemu. Zákazník si to asi koupí, ale svůj nákup nezopakuje. Klíčovou součástí Customer Experience je tedy produkt, ale i cena,“ zdůrazňuje Daniel Jesenský z POPAI. Položme si otázku, na koho v místě prodeje mluvíme? Co funguje na ženu, nemusí fungovat na muže. V České republice si dáváme především ekonomické cíle (vyšší prodeje…). Na prvním místě by ale měla být zákaznická zkušenost, protože z ní vyplývají i vyšší prodeje.

Spokojení by měly být všichni – obchod, dodavatel, ale i zákazník. Mělo by vše fungovat na vzájemné spokojenosti. Když prostředí není zdravé a nejsou spokojené články řetězce, tak nemůže být spokojen ani zákazník. Nesmíme zapomenout ani na přehlednost a snadnou orientaci v obchodě. Když zákazník rychle najde to, co hledá, tak tam utratí 1,5 krát více. Čas, který ušetří, může vynaložit na nakupování něčeho dalšího. „80% retailerů se domnívá, že je u nich vše v pořádku. Souhlasí s nimi však jen 8% zákazníků,“ dodává Jesenský.

Proč řešit User Experience v digitálu? 

  • Lepší cesta uživatele webem – zákazník se vrátí
  • Pocit jistoty a důvěryhodnosti – posílení brandu
  • Vyšší konverzní potenciál

„User Experience řešíme, ať chceme nebo ne,“ uvádí svůj příspěvek Jiří Suchý z Dobrého webu. Jak k tomu lépe přistoupit? Mapujme zákaznické cesty pomocí digitálních touchpointů. Další variantou je takzvaný mentální model, kdy procházíme web a simulujeme, že jsme konkrétní zákazník s určitými potřebami. Sledujeme, zda je vše v pořádku a především, zda zákazníkovi poskytujeme informace na správném místě a ve správné šíři. Nejsou přitom potřeba velké změny, aby zákaznická cesta přinášela ovoce. Díky mapování zákaznických cest můžeme přijít na věci, které by nás ani nenapadly. Výhodou digitálu je, že na něm uživatelé za sebou nechávají nějakou stopu, s kterou můžeme pracovat.

Spousta lidí si sjednává cestovní pojištění až na poslední chvíli z letiště. Můžeme toho jednoduše využít. Zacílíme reklamu geograficky na letiště nebo na hraniční přechody, do textu dáme „Cestovní pojištění snadno a rychle“ a přizpůsobíme tomu webovou aplikaci tak, aby to bylo co nejjednodušší a tedy i přizpůsobené mobilnímu telefonu.

Jak konkrétně pracovat s Customer Experience si účastníci poté vyzkoušeli na třech praktických workshopech. Všem účastníkům a skvělým hostům děkujeme!