10 Květen 2017

Data nebo dobrý pocit?

Jsou k rozhodování potřeba data nebo nám stačí intuice? Kdy nás data svedou z cesty a kdy nám mohou naopak pomoci? Na to jsme se podívali v rámci vyloženě prakticky pojaté minikonferenci. Jak je u nás zvykem, na závěr jsme si v rámci workshopu i ukázali.

„Obrázkovač, produkťák, segmenťák, salesák – ti všichni dělají marketing, ale kdo má za to jako celek zodpovědnost? Každý zodpovídá jen za kousek, a když se něco neprodává, všichni hledají jen výmluvy, kdo za to může,“ říká Lukáš Vynikal z Wissenberk group.  Dat můžeme mít, kolik chceme, ale protože tam není ta odpovědnost, tak si tam každý může najít, co chce.

Může se také stát, že máme původně dobrou myšlenku, ale jak do toho mluví všichni, tak se to zesložití, původní myšlenka se ztratí a pak se ta složitost špatně prodává zákazníkovi. A ty jednotlivé návrhy ostatních jsou právě často postaveny na datech. „Čísla jsou objektivní a vždy mají pravdu. My máme ale své pocity a myšlenky a tak data ohýbáme, aby byl náš pocit podpořen,“ dodává Lukáš.

„Doba se natolik proměnila, že je třeba se zastavit a přemýšlet, než rozhodovat operativně,“ říká Luboš Rezler z MillwardBrown. Proč jsou data vůbec relevantní? Protože žijeme v Customer Centric Marketingu. Ty nejúspěšnější značky jsou signifikantně aktivnější ve třech oblastech:

  • Interaktivita se zákazníky
  • Unikátní zkušenost se značkou
  • Schopnost pracovat s daty – jít s daty do úrovně insightů

Klíčové oblasti dešifrování síly dat:

  • Vědět, jaká data máme
  • Propojit více zdrojů – interní a externí zdroje
  • Online a offline integrovat dohromady
  • Data používat ve prospěch zákazníka
  • Být prediktivní a vědět, kam to směřuje

„Základní premisou je, že nejlepší firmy využívají nějakým způsobem data. Je ale třeba klást si správné otázky, na co data jsou potřeba a uvědomit si omezení dat. Ne všechna data jsou vhodná na všechny otázky,“ zdůrazňuje Luboš.

V závěru přednáškové části nám Tomáš Soukup z výzkumné agentury B-inside představil 5 svých zkušeností, které mu pomáhají v orientaci a získání odpovědí z dat.

Zkušenost 1: Jak se neutopit v datech

  • Vydefinování si „business problému“
  • Stanovení si výzkumných otázek – např. kdo je moje cílová skupina?

Zkušenost 2: Lze to vůbec měřit?

  • Měřím skutečně to, co měřit chci?
  • Chybné měření má negativní dopady
  • Někdy žádná analýza je lepší

Zkušenost 3: Ověřit více pohledů

  • Struktura informací se často liší dle segmentů – jak jsou spokojení malý zákazníci a velcí?
  • Nutnost více analýz z různých úhlů pohledu

Zkušenost 4: Co je vysoká / nízká hodnota?

  • Vše je relativní
  • Stanovit si předem, co je vysoká a nízká hodnota – ne až když mám data

Zkušenost 5: Zkombinujte více zdrojů

  • Interní data
  • Data z registrů firem
  • Demografické údaje
  • Produkce na ČSÚ
  • Výzkumy trhu

V závěru Tomáš Soukup využití svých zkušeností názorně demonstroval na reálných případových studiích (viz. Knihovna MKTI).

Po krátké přestávce jsme se ponořili do případové studie pod vedením Lukáše Vynikala. Názorně jsme si ukázali, že pokud nemáme jasnou otázku, na kterou chceme odpovědět, tak z čísel dostaneme v podstatě cokoli a výstupy se napříč týmy budou velmi lišit.