23 Srpen 2017
Snídaně s McDonald's

Jak se propojuje employer brand v externí a interní komunikaci – McDonald’s

Ve čtvrtek 10. 8. se uskutečnilo další snídaně  Institutu interní komunikace. Naše pozvání tentokrát přijala Linda Šefčíková, HR Resourcing & Employer Image Supervisor ze společnosti McDonald’s. Cílem setkání bylo inspirovat se praktickými tipy, jak funguje interní komunikace v McDonald‘ a jak pracují s employer brandem. Dali jsme pro Vás dohromady 7 doporučení na základě našich zkušeností a informací, které zazněly na akci i s naším doplněním.

7 doporučení ze setkání s Lindou Šefčíkovou

Zaměstnanci jsou na prvním místě

O tom, že zaměstnanci jsou důležití se mluví všude, obzvláště nyní, když se přehřívá pracovní trh. Lidé zkrátka nejsou a nabídek práce je hodně. Pokud chce firma udržet svou pozici a zaměstnance a zároveň oslovit potenciální, musí její chování být v souladu s jejími hodnotami a s tím, co říká veřejnosti. McDonald’s toto pochopili, a proto jejich televizní spoty byly poprvé zcela bez burgerů a byli v nich pouze lidé a jejich příběhy. Výsledek? Po první vlně kampaně  se podařilo zvýšit obrat společnosti téměř o 8 %!

f1

Spolupráce napříč společností

Řada společností dělá tu chybu, že oblast employer brandu svěří pouze jednomu oddělení – zpravidla HR nebo marketingu. Podle našeho názoru je McDonald’s skvělou ukázkou dlouhodobého strategického řízení employer brandu. Top management si to nejen uvědomuje a aktivně se do jeho řízení zapojuje, ale nechává ho prostoupit celou společností. Do budování employer brandu se zapojují všichni – HR, marketing, interní komunikace, silnou podporu mu dává CEO, ale i liniový management a to i u franchizantů.

Autenticita je základ

Silnou zbraní McDonald’s je autenticita. Firma si uvědomuje své slabé stránky, nelže si do kapsy a otevřeně přiznává, že práce u nich nemusí být pro každého, dobře ví, že lidé mají také svůj život a své sny a nemusí to být zrovna práce v McDonald’s. Naopak staví na tom, že každý sen někdy začíná a proč nezačít právě v McDonald’s a zlepšit si například komunikační schopnosti, práci v týmu a schopnost řešit problémy. Zároveň do náborových kampaní přidali úspěšné zaměstnance – veřejnost spíše uvěří konkrétnímu člověku než nadnárodní firmě jako celku.

Nábor, IK, kultura

Ptejte se zaměstnanců, co zlepšit

Řada firem dělá tu chybu, že řešení problémů mají na starosti lidé na vyšších pozicích, kterým občas uniknou některé detaily, které znají jen lidé na nižších pozicích. Anebo v horším případě o tomto problému nemusí ani vědět. McDonalds tento problém vyřešil – uspořádal 35 workshopů po 20 lidech, cílem je zjistit, co jsou ty maličkosti, které oni vzájemně dělají, co je to, co jim vykouzlí úsměv na tváři? A co jsou naopak problémy, se kterými se setkávají? Workshopy se skládaly z lidé napříč různými pozicemi a pobočkami, jednotlivé skupiny překvapilo, jak uvažují jiné. Lidé byli překvapení, že workshopy nebyly o produktech, ale o nich.

Ukažte zaměstnancům konkrétní zlepšení

Navazuje na předchozí bod. Z workshopů vyplynula řada věcí, některé z nich se mohly implementovat do chodu poboček ihned, některé procesní věci se budou zavádět postupně. Jednotlivé skupiny si zároveň slíbily, na co se zaměří, co konkrétně se pokusí zlepšit. Všechny tyto výstupy se daly dohromady a zveřejnily na intranetu. Cílem bylo ukázat, že nejde jen o plané řeči, ale že společnost problémy skutečně řeší.

Oceňujte úspěšné zaměstnance

Úspěšnou strategií v employer brandu je oceňování úspěšných zaměstnanců. Ačkoliv podstatnou část zaměstnanců McDonald’s tvoří velmi mladí lidé, tak i mezi nimi je řada těch, kteří dosahují zajímavých výsledků například ve sportu nebo některém svém koníčku. McDonald’s proto zavedli řadu soutěží, ve kterých tyto zajímavé lidi vyhledávali a používali je jako obsah pro intranet, propagační materiály a náborové kampaně. Tím jim vylepšili vztah ke společnosti a zároveň dodali inspiraci ostatním zaměstnancům.

Dejte pozor, ke komu mluvíte

Základní marketingová poučka, kterou však řada společností nechává pouze na papíře. Segmentujte, segmentujte, segmentujte. Zkrátka – vždy mějte na paměti ke komu mluvíte. McDonald’s to velmi využívá při náborových kampaní a přizpůsobuje tomu styl komunikace. Je přece velký rozdíl, zda cílíte na šestnáctiletého studenta střední školy nebo padesátiletou ženu.

ZAJÍMAVOST – Na závěr jedna zajímavost generální ředitel McDonald’s začínal kdysi na hranolkách a dnes je mu 33 let a vypracoval se na současnou pozici. Slušná inspirace, ne?

Snídaně s McDonald's

f4