Grant McKenzie

Představujeme Vám dalšího finalistu soutěže Grand Prix 2017 kategorie C-level pro významné osobnosti marketingu, obchodu a interní komunikace. Pokud ho chcete podpořit v hlasování o Ceně veřejnosti, tak můžete až do 3. 9. 23:59 ZDE. Medailonky všech finalistů naleznete ZDE.

Grant McKenzie – Marketing Director Plzeňský Prazdroj, a.s.

Velmi inspirativní osobnost, velmi uznávaný šéf, ale i manažer a marketér, díky kterému se společnost řadí mezi nejlepší a nejsilnější značky u nás. Má za sebou řadu velmi zajímavých projektů, za mnohe jmenujme vývoj, rozjezd a získání předního podílu s produktem Birell.

Představení

„Grant McKenzie je kombinací talentů: eklektické vize umírněné obchodním důvtipem a lidským vedením společnosti. Grant je zkušený, přemýšlivý s vášní ke světu, v němž žije, a je také skvělým společníkem 🙂 Nominujeme Granta na toto ocenění za to, že nás inspiruje v Plzeňském Prazdroji, abychom byli nejlepší!. Níže uvádíme příklad toho, jak čelil tržní výzvě.

Kategorie NAB (nealkoholické pivo) byla považována za taktický způsob, jak generovat zisk. Byla to kategorie, která byla tradičně zaměřena výhradně na milovníky piva, kteří nemohli z různých důvodů konzumovat alkohol. Nikoho by nenapadlo to považovat za výzvu. Grant posunul paradigma, když v této kategorii objevil strategickou příležitost – rozšíření cílové skupiny by Birellu umožnilo zvětšit trh, protože ne každý pije pivo, ale téměř všichni konzumují nealkoholické nápoje. Skutečná výzva vyvstala, když byly Radlery uvedeny na trh s rozsáhlými investicemi do marketingu a obchodu. To vedlo k poklesu prodeje v kategoriích NAB o 12% a tvrdé strategické volbě – tj. jakou kategorii je třeba sledovat? „

grant-mckenzie

Popis

Za účelem růstu kategorie NAB a využití potenciálních benefitů byly všechny marketingové investice do Radlerů zastaveny. Byly provedeny následující kroky: Birell byl uveden především jako věrohodná náhrada za alkoholické pivo. RTB je unikátní kvasnice (nazývaná Birell), která pomáhá produktu zachovat všechny atributy autentické chuti piva. Birell byl také re-brandován ve čtyřech krocích: design přešel chytře na sub brand, jméno bylo odděleno od Radegastu, obal byl aktualizován a nová kreativní platforma: „zůstat v hře“ byl představen po rozsáhlých zkouškách. Pro změnu obecného vnímání značky související s kategorií piva byla představena nová nabídka značky Birell: Přírodní osvěžení pro dospělé s aktivním životním stylem. Pozornost byla věnována tomuto rozšíření mezi spotřebitele nekonzumující pivo a nové příležitosti; Osvěžení bylo vybráno jako produktový přínos, který integruje všechny variace Birell, je založen na opravdovosti produktu a uspokojuje potřebu spotřebitelů. Grant také pochopil, že je potřeba nových příchutí mimo úspěšné alternativy (malina a limeta, zázvor, pomelo a grapefruit generují 25% celkových objemů). Za účelem posílení přítomnosti značky na příslušných kontaktních místech byla zavedena postupná změna v komunikaci: Aktivace značky Birell a sponzoring různých aktivit (související s cyklistickou a během) se stala nedílnou součástí marketingové strategie – zvýšení mediálních výdajů – silné televizní a digitální kanály, rozsáhlé vzorkování, CSR Birell projekt, Nezastavitelní.

Přínosy

Dnes je Birell příkladem dlouhodobého vedení v kategorii a vysoce udržitelného benchmarku na českém a slovenském trhu. Kategorie nealkoholického piva (NAB) vzrostla z 170 000 HL v roce 2001 na 800 000 HL v roce 2016 na CZ / SK tržby pod vedením Birellu (HL = hektolitry), tradiční trh s pivem CZ a SK se snížil o 2 miliony hektolitrů, další dilema bylo: jakou cestu zvolit? Dnes je podíl Birellu na trhu 74,2% a 40,4%,  s vědomím 95,6% a 86,9% (CZ a SK).

„Jak víme, že jsme uspěli? Jednoduše, dnes nikdo nepochybuje o strategii. Toto je znamení úspěchu.“

Grant McKenzie“

Poučení

Grantovým záměrem je řídit udržitelný a cenný růst pro podnikání.“ Udržitelný růst znamená vytvoření něčeho, co bude i nadále přinášet marži ve střednědobém až dlouhodobém horizontu. Je také zaměřen na budování schopností, kompetencí a myšlení s rotačními programy a plány kariérního rozvoje. Grant trvá na tom dělat věci správným způsobem, i když je to „bolestivé“, a může to trvat déle. Věří v podporování výzev a tím dává svému týmu seniorních manažerů perspektivu. S cílem rozvíjet marketingovou kulturu – jak ví, že uspěl? Marketingový ředitel a finanční ředitel jsou vnímáni jako rovnocenní.

„Vedení nechce diskutovat o kreativitě, ale chce budovat obchodní a marketingovou značku, mající nadprůměrnou cenu, to je to, oč by se měl každý marketér snažit.“ Grant McKenzie

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/grant-mckenzie-a067821