Teď už víme, jak je zákaznická zkušenost důležitá a jak ji zlepšovat. Ale jak se říká – když neumíš měřit, tak nemůžeš řídit.
Podívejme se nejdříve na aktuální trendy. Známý marketingový guru Philip Kotler ve své nové knize Marketing 4.0 rozporuje to, že cesta zákazníka je lineární. Každý má víceméně svoji a tvarem připomíná spíše různě velké kruhy. Jednotlivým stupňům v cestě zákazníka říká aware, appeal, ask, act a advocate, čímž vnikne zkratka 5P. Je si vědom toho, že na rozhodování působí tři vlivy – vnější (hlavně marketingová komunikace), vliv ostatních (přátele, rodina a známí, včetně těch na sociálních sítích) a vlastní (předchozí zkušenost a postoje). Cesta zákazníka pak záleží na druhu produktu nebo služby nebo třeba na tom jestli ho neznám nebo naopak kupuji opakovaně. Podle toho se formují jednotlivá „áčka“ a kruhy. Kotler doporučuje cestu zákazníka dobře popsat pro jednotlivé segmenty a to nejen z pohledu cesty, ale i důležitosti, konverzních poměrů nebo času stráveného v jednotlivých částech cesty. Doporučuje měřit hlavní dva konverzní poměry. Jednomu říká PAR (purchase action ratio), což je poměr mezi těmi co nakoupili a těmi, co pouze mají povědomí o existenci značky či produktu. A ještě důležitější je BAR (brand advocacy ratio), které porovnává počet aktivních a pozitivních ambasadorů značky vůči těm, co mají pouze to povědomí.
Jiný guru Marty Neumeier ve své poslední knize The brand flip zase popisuje svůj „žebřík“. Říká, že poté, co zákazník nakoupí (tím svým způsobem navazuje na Kotlera, který řeší celý rozhodovací proces) , bychom měli měřit měřit jeho připoutání (commitment) ke značce. Prvním stupněm v žebříku je míra spokojenosti, druhým potěšení, třetím zapojení a nejvyšším posílení. Není nic složitého toto průběžně měřit, dotazník má ke každému stupni dva výroky (např. Rád značku doporučím ostatním nebo Moc by mě mrzelo, kdyby značka zmizela z trhu), každý stupeň má své váhy a výsledné skóre Brand commitment scale se pak pohybuje v rozmezí 0 – 100 bodů. Leckdo zná NPS (net promoter score), které měří míru nebo ochotu doporučení dané značky či produktu. To se ale týká jen druhého stupně (potěšení) a neukazuje celistvý obrázek.
Když jsem pracoval v Marks and Spencer, tak jsme si popisovali celou cestu zákazníka, shromažďovali všechny metriky a také si ukazovali, které oddělení a jedinci ovlivňují jednotlivé okamžiky pravdy. Hledali jsme slabá místa, protože řetěz je tak silný, jako jeho nejslabší část. Na základě toho jsme si dávali měřitelné cíle pro oblasti, které nám vypadly jako důležité. Např. i spokojenost s frontami u pokladen, počet nově zapsaných do věrnostního programu nebo míra udržení superloajálních zákazníků.
A nezapomeňte, že zákaznická zkušenost má přímý dopad na vnímání a sílu vaší značky. Protože značka není to, co o ní říkáte vy, ale to, co o ní říká zákazník.
Zdeněk Hašek, Marketingový institut
Související články:
Customer experience – proč je důležitá a co vlastně zákazníci očekávají.
Preference zákazníka v číslech.
Black Friday – oblíbená akce, nebo záminka ke zbavení se neatraktivního zboží?